面對重大發展機遇和(hé)多重挑戰，中國的(de)消費服務連鎖企業應将打造良好的(de)顧客體驗作為(wèi)企業管理(lǐ)的(de)核心，采用系統的(de)方法實現向未來消費服務連鎖企業轉型。

随着經濟的(de)發展和(hé)消費者購買力的(de)提升，中國開始從制造型經濟向服務型經濟轉型，中國的(de)消費服務業正經曆着前所未有的(de)發展機遇。消費服務連鎖企業是指那些主要為(wèi)消費者提供服務而非具體産品的(de)連鎖企業。它們既是零售終端，也是消費服務終端，最主要特點是通過消費者體驗來獲取價值，并通過連鎖經營獲取規模效應而實現增長(cháng)，比如(rú)連鎖餐飲、連鎖酒店、連鎖娛樂(yuè)、連鎖教育服務機構等。

消費服務連鎖企業的(de)特點主要集中在服務方面，包括無形性、一(yī)次性、同步性以及服務質量的(de)差異性等。服務的(de)無形性和(hé)質量的(de)差異性考驗企業對服務的(de)管理(lǐ)能力，同時，服務的(de)一(yī)次性和(hé)同步性與企業的(de)經營效益息息相關。創造良好的(de)顧客體驗是消費連鎖服務企業的(de)核心，充分認識這些特點對于理(lǐ)解和(hé)滿足消費者需求，進而創造良好的(de)顧客體驗至關重要。

中國的(de)消費服務連鎖業在過去(qù)10年(nián)中一(yī)直保持高(gāo)速成長(cháng)，總結起來，其特征主要表現為(wèi)五個方面：

第一(yī)，消費服務需求快速增長(cháng)，行業發展空間廣闊。國際上普遍認為(wèi)，人均GDP達到兩三千美元（中國人均GDP已接近4000美元）以後，整個消費結構就會發生變化，特别是對消費服務的(de)需求會大幅度增加。從行業發展速度來看，中國消費服務行業的(de)增長(cháng)速度遠高(gāo)于GDP增速。比如(rú)，中國餐飲百強的(de)零售額除2008年(nián)受金融危機影響外，近年(nián)來一(yī)直保持20%以上的(de)增長(cháng)速度；中國經濟型酒店近年(nián)來也一(yī)直保持在30%以上的(de)增長(cháng)速度。

第二，消費者需求多元化。消費者需求趨向多元化的(de)驅動因素包括：1.個人因素。消費者越來越需要在情感上獲得滿足，消費者情感的(de)多樣性，決定了其消費需求的(de)多樣性。2.社會因素。随着經濟的(de)發展，社會開始崇尚個性，大一(yī)統的(de)消費時代成為(wèi)曆史。3.經濟因素。企業為(wèi)在競争中取勝，不得不采取差異化等戰略來滿足越來越挑剔的(de)消費者。4.技術因素。技術進步使産品和(hé)服務的(de)個性化、差異化、多元化成為(wèi)可(kě)能。

第三，企業規模迅速擴張，行業集中度低(dī)，競争激烈，面臨洗牌。雖然發展迅速，但我國目前沒有出現占據絕對優勢地(dì)位的(de)消費服務連鎖企業，與西方同類行業相比，整個行業的(de)市場集中度還很低(dī)。市場集中度低(dī)是整個行業處在初級競争階段的(de)表現，其他表現還包括依靠價格戰、廣告戰和(hé)渠道(dào)戰等競争手段，而不是注重打造整體的(de)消費者體驗來提高(gāo)品牌的(de)滿意度和(hé)忠誠度。随着市場的(de)不斷成熟和(hé)更多的(de)競争對手入場，行業的(de)競争将會更加激烈，許多企業的(de)快速擴張将受到限制，行業的(de)洗牌與整合将在所難免。

第四，利潤水平不平均，規模是利潤的(de)保證。數據顯示，規模領先的(de)消費服務企業的(de)利潤水平遠超同業競争對手，業務規模和(hé)利潤呈現正相關的(de)關系，連鎖企業是向規模要效益。業務規模是利潤的(de)保證，規模越大，利潤越有保證，其抗風險和(hé)市場變化的(de)能力越強。

第五，門店和(hé)勞動力成本大幅提高(gāo)。近年(nián)來，中國商業營業用房價格不斷攀升，極大地(dì)提高(gāo)了連鎖企業門店的(de)獲取成本。另外，随着經濟的(de)發展，工資水平不斷提高(gāo)，全國各城市相繼大幅提高(gāo)最低(dī)工資标準，這大大增加了住宿、餐飲行業的(de)成本壓力。

連鎖企業必須要向規模要效益，中國很多消費服務企業已經在進行連鎖化經營。但是，多數企業隻是形式上的(de)連鎖，連鎖化程度不高(gāo)，不能有效形成連鎖經營的(de)合力，也就是“連而不鎖”。“連而不鎖”是指連鎖企業的(de)總部和(hé)門店除在品牌、門店等外在形象上基本保持一(yī)緻外，在管理(lǐ)模式、經營方法、服務标準、營銷等方面，總部無法有效地(dì)控制門店，最終造成名義上是連鎖，實際上卻各自(zì)為(wèi)政。

“連而不鎖”主要表現在分散的(de)營銷方式不能打造強有力的(de)品牌，以及不能提供穩定統一(yī)的(de)高(gāo)品質服務。“連而不鎖”會給消費服務連鎖企業帶來巨大負面影響，如(rú)品牌優勢無法體現、運營效率低(dī)、限制擴張的(de)速度、影響市場占有率和(hé)利潤的(de)提升等。因此，中國的(de)消費服務連鎖企業要想迅速發展壯大，就必須順應發展趨勢，向未來的(de)消費服務連鎖企業轉型。

中國的(de)消費服務連鎖企業重點需要從多渠道(dào)整合品牌營銷、打造服務品牌和(hé)強化連鎖經營三個方面轉型。

多渠道(dào)整合品牌營銷是指基于市場洞察和(hé)客戶關系，在最大化産能利用的(de)同時，通過多種渠道(dào)，有效地(dì)經營客戶，引導和(hé)拉動市場需求。連鎖經營的(de)核心競争力是品牌，多渠道(dào)整合品牌營銷是連鎖企業營銷發展的(de)必經之路。我們認為(wèi)，未來的(de)消費服務連鎖企業要重點構建三種營銷能力：

第一(yī)，集中式營銷。集中式營銷是指通過強化整合的(de)營銷中心職能使縱向營銷管控結構從屬地(dì)化營銷轉為(wèi)集中式營銷，提高(gāo)縱向營銷協同效率。集中式營銷的(de)特點是營銷總部、區域和(hé)門店層面有明确的(de)分工：總部主要負責營銷決策，制定計劃；區域主要負責總部與門店之間的(de)協調統籌，具體管理(lǐ)門店執行總部計劃，并将門店的(de)信息收集整理(lǐ)，反饋回總部；門店主要負責具體執行總部的(de)市場營銷和(hé)溝通方案，觀察顧客行為(wèi)，收集信息并向區域反饋。采用集中式整合營銷的(de)模式，可(kě)以在品牌宣傳、産品銷售和(hé)會員管理(lǐ)等方面實現自(zì)上而下的(de)統一(yī)，充分發揮其執行力強、管理(lǐ)效率高(gāo)、經營規範統一(yī)等優點。

第二，數字化營銷和(hé)渠道(dào)協同。多渠道(dào)整合營銷需要聚焦于數字化時代消費者在多渠道(dào)的(de)行為(wèi)，在每個渠道(dào)的(de)各個環節發現與目标顧客的(de)關鍵接觸點，并與其他渠道(dào)配合，發揮數字媒體渠道(dào)和(hé)其他渠道(dào)的(de)協同作用。社交網站和(hé)視(shì)頻網站是數字媒體渠道(dào)發展的(de)新方向。口碑傳播與數字媒體相結合呈現快速、廣泛和(hé)互動等特點，輻射力強大，是數字營銷中必須高(gāo)度重視(shì)的(de)環節。

第三，忠誠度營銷。中國消費服務連鎖企業要針對不同消費群體和(hé)其業務價值制定忠誠度計劃，以此來促進銷售，從而加深客戶的(de)洞察和(hé)提升品牌。對于消費服務連鎖企業來說，首先要明确忠誠度計劃帶來的(de)業務價值并将其合理(lǐ)分類。

在按業務價值将忠誠度計劃分類後，企業需要綜合考慮客戶的(de)消費頻次等因素對客戶類别進行劃分，并對各類别客戶的(de)消費習慣和(hé)價值取向等因素深入分析和(hé)了解，以此作為(wèi)有針對性的(de)忠誠度營銷計劃的(de)基礎。

最後，企業要綜合不同的(de)消費群體的(de)特點和(hé)其基于業務價值的(de)定位，制定相應的(de)忠誠度計劃，明确針對每類消費群體的(de)激勵方式，如(rú)價格激勵、積分激勵和(hé)地(dì)位尊重激勵等。

在明确忠誠度計劃的(de)價值定位、客戶定位、激勵手段後，持續的(de)會員運營能力和(hé)IT系統支持能力是忠誠度體系保持競争力的(de)關鍵。中國一(yī)些領先的(de)消費服務連鎖企業在數字化營銷和(hé)會員管理(lǐ)方面進行了有益的(de)嘗試，7天連鎖酒店就是一(yī)個典型的(de)通過數字化營銷和(hé)會員制實現差異化競争的(de)例子(zǐ)。

消費服務連鎖企業要想在激烈的(de)市場競争中取勝，就必須高(gāo)度關注顧客的(de)消費體驗，打造優秀的(de)服務品牌。但是，中國企業在服務方面的(de)現狀卻不容樂(yuè)觀，主要表現在服務定位不明确、标準化程度不高(gāo)，以及質量不穩定。要打造優秀的(de)服務品牌，消費服務連鎖企業必須重點構建四個方面的(de)能力：

第一(yī)，将服務清晰定位。打造服務品牌首先要将服務進行清晰的(de)定位，因為(wèi)一(yī)切服務的(de)标準、流程、考核指标等都是根據服務定位而來的(de)。總體來說，消費服務定位為(wèi)面向大衆化的(de)服務、偏向高(gāo)端或特色服務，以及在這其中的(de)任何區間。

大衆化服務是根據消費者的(de)核心需求提供有選擇性、有針對性的(de)服務，它重視(shì)服務的(de)投入成本，力求優化投入産出，如(rú)經濟型連鎖酒店、影院等，其顧客目标是大衆市場。高(gāo)端或特色服務是将服務視(shì)為(wèi)差異化競争的(de)重要手段，着力打造服務品質，定位于高(gāo)端消費人群或某一(yī)特定消費群體，如(rú)商務餐廳、特色餐飲或酒店等，其目标是利基市場。

第二，構建品質營運體系。品牌的(de)背後是質量，應該說大部分消費服務連鎖企業在品質營運體系的(de)各個步驟中都有自(zì)己的(de)規範，但由于缺乏執行和(hé)監督的(de)力度，這些規範并不能被有效地(dì)落到實處。消費服務連鎖企業要想打造優秀的(de)服務品牌，必須構建科學(xué)的(de)品質營運閉環管理(lǐ)體系，使服務标準的(de)制定、營訓、輔導和(hé)優化形成系統，并嚴格執行，從而确保服務品質。

第三，員工能力建設和(hé)服務一(yī)線員工。提供服務的(de)主體是一(yī)線的(de)員工，因此，很多在服務中出現的(de)問題并不是企業沒有标準，而是員工對這些标準的(de)理(lǐ)解和(hé)掌握不夠，執行态度和(hé)方法各有差異，造成企業的(de)服務水平不穩定，影響客戶對服務的(de)體驗。企業的(de)服務分為(wèi)針對員工的(de)內(nèi)部服務和(hé)面向消費者的(de)外部服務。強調內(nèi)部服務的(de)質量是管理(lǐ)思路的(de)轉變，隻有滿意的(de)員工才能創造滿意的(de)消費者，內(nèi)部服務質量最終決定顧客滿意度。

第四，創造完美顧客消費體驗。服務的(de)最終目标是創造完美的(de)顧客消費體驗，完整的(de)顧客消費體驗包括四個環節：

1.認知和(hé)識别環節。商家要對消費者服務需求充分理(lǐ)解和(hé)把握，服務産品設計和(hé)營銷宣傳應與消費者需求相匹配。同時，品牌形象、企業形象應符合消費者的(de)心理(lǐ)期待。

2.比較和(hé)決策環節。商家的(de)服務應具有差異化、價格等競争優勢，為(wèi)顧客提供真實、及時、準确和(hé)一(yī)緻的(de)信息，以及老顧客的(de)好評與推薦。

3.消費服務環節。這是最重要也是消費者直接體驗服務的(de)環節，要注意兩方面的(de)體驗：一(yī)是環境體驗(硬件)，使消費者在對環境的(de)體驗中可(kě)以感受和(hé)加深對品牌訴求的(de)理(lǐ)解；二是服務體驗(軟件)，讓顧客在各個門店接受到标準、一(yī)緻、穩定的(de)基本服務。

4.消費後服務環節。商家可(kě)以通過回訪、定期溝通等方式與消費者加強聯系，提高(gāo)消費者忠誠度。

連鎖企業隻有形成連鎖經營的(de)合力，才能發揮整體的(de)優勢，形成規模效益。我們認為(wèi)，加強連鎖化經營應該建立“小店大後台”的(de)連鎖管理(lǐ)模式，強調資源共享、協作和(hé)标準化經營。

首先，構建大後台營運。大後台資源共享包括對市場營銷資源、運營管理(lǐ)資源和(hé)人力管理(lǐ)資源的(de)共享，通過業務流程和(hé)組織體系保證企業的(de)共享和(hé)協作機制。“大營運”的(de)本質是整個公司的(de)資源分配向營運傾斜，高(gāo)品質營運構成服務型品牌的(de)核心競争力。同時，公司的(de)組織架構從職能型向服務型轉變，強調為(wèi)前台提供專業和(hé)标準化的(de)服務。各專業線成為(wèi)“大營運”的(de)支持和(hé)保障，以成本中心和(hé)專業支持的(de)模式來支持營運的(de)開展。“大營運” 保障營運體系能夠快速響應市場和(hé)滿足客戶需求，真正實現以客戶為(wèi)中心的(de)目标，同時提升組織的(de)市場化程度。

其次，建立快速複制小前台。構建标準化、職責簡化、流程清晰、快速複制的(de)小前台對消費服務連鎖企業的(de)快速擴張非常重要。标準化是前台管理(lǐ)的(de)核心，包括員工管理(lǐ)标準化、體驗管理(lǐ)标準化、經營管理(lǐ)标準化，以及工程物料管理(lǐ)标準化等。消費服務連鎖企業打造“小前台”要抓住兩點：一(yī)是簡化，“小前台”的(de)本質是盡可(kě)能簡化和(hé)标準化前端的(de)執行，而把複雜性和(hé)決策性的(de)業務交由後台集中完成，隻有足夠的(de)簡化和(hé)标準才可(kě)以快速複制使其專注于客戶服務；二是專注，“小前台”要更專注地(dì)面對客戶和(hé)一(yī)線員工，提高(gāo)服務品質和(hé)客戶滿意度。

中國的(de)消費服務連鎖企業面臨巨大的(de)發展機遇，同時也面臨多重挑戰。企業要想抓住機遇，必須充分理(lǐ)解服務性企業的(de)特點，認清打造良好的(de)消費者體驗是企業管理(lǐ)的(de)核心，并以此為(wèi)中心對重點的(de)業務領域進行部署。